Kuidas supermarket Sind ostma meelitab

Arvatavasti ei pane me palju mööda väitega, et ostate süüa ja esmatarbekaupu enamasti super- ja hüpermarketitest. Suure tõenäosusega olete supermarketist tagasi jõudes korduvalt avastanud, et koju sai tassitud nii mõnigi asi rohkem, kui algselt plaanis oli. Kuidas see ikkagi juhtus? Selgitusi üritas leida Martin Eek portaalist bioneer.ee.

Sind asutakse ostma kavaldama juba enne seda, kui Sa kaubahalli sisse jõuad astuda. Juba parklas ja välisukse juures kostub mahe muusika, mis peab poodleja õigele lainele viima. Äsja närvilisest liiklusest või täistuubitud bussist tulnud ja koju kiirustavast linlasest peab saama rahulik ostja, kes välise maailma sootuks unustab. Muusika on tipptunnil pigem rahulik ja sageli ilma vokaalita, sest sõnad võivad liigselt Su tähelepanu haarata ja mõtted ostmiselt eemale viia.

Järgmine asi, mida võiksid homme poes jälgida, on valgustus. Kui üldiselt kasutatakse selvehallis päevavalguslampe, siis toodetel, mille läbimüüki soovitakse kasvatada, võidakse kasutatakse üldisest foonist intensiivsemat kohtvalgustust. Sama taktikat rakendatakse ka pesu ja muu intiimsema kraami puhul. Kõige levinum silmapete leiab aga aset lihaletis, kus liha, mis on tegelikult pigem pruunika varjundiga, „värvitakse“ valguse abil punaseks – just sellisena nägid Sa seda reklaamis.

Piim taga vasakus nurgas

Ilmselt oled võõras supermarketis näiteks piima otsides tähele pannud, et erinevad ketid paigutavad mitmeid kaubagruppe väga sarnaselt. Põhilised toiduained nagu leib ja piim, mida enamik inimesi igapäevaselt tarbib, on alati poe tagumises nurgas – nii võib kindel olla, et klient möödub võimalikult paljudest riiulitest isegi siis, kui tal ainult piimavarusid on tarvis täiendada. See aga pikendab oluliselt poesviibimise aega ja tõstab impulssostude tõenäosust. TNS Emori andmetel tehti paar aastat tagasi seitse ostuotust kümnest just poes olles ja see trend on pigem tõusev.

Sama eesmärki täidab kaubagrupi kõige populaarsemate markide paigutamine pika riiulirivi keskele – hoolimata sellest, kummast otsast sa oma lemmikjuustule läheneda püüad, pead alati mööduma võimalikult paljudest alternatiividest. Samal otstarbel tõstetakse tooted aeg-ajalt pisut teise kohta, et klient ei leiaks oma lemmikuid automaatselt üles, vaid peaks silmadega ka üle alternatiivide libistama.

Kuid silmad ja kõrvad pole ainsad, mille tähelepanu püütakse haarata. Vähemalt sama intensiivse mõju alla satub ka haistmismeel, kui ninna tungib vastupandamatu pirukalõhn. Pole harukordne, et mõnusat hõngu suunatakse saiaahjude juurest ostuhalli spetsiaalsete ventilaatorite abil. Välismaal on uuemates supermarketites isegi automaatsed süsteemid, mis teatud aja tagant lõhna vahetavad – vastasel korral harjub inimene ühe lõhnaga paari minuti jooksul ära ja haistmise kaudu „ostuisu“ enam ei tekitata.

Impulsi ajel

Kogu supermarket on üles ehitatud nii, et Sa ostaksid sealt võimalikult palju kraami. Riiulite otstesse ja peamiste käigukoridoride kõrvale paigutatakse kõiksugu maiustusi ja sooduspakkumisi, mida võib kerge südamega kaasa haarata. Kõige tüüpilisem impulssostude lõks on aga kassasaba, kust leiad lisaks šokolaadibatoonidele tõenäoliselt ka mitu reklaami – olgu selleks siis ajalehe reklaamplagu või energijajooki täis minikülmik. Pikas järjekorras seistes jäävad need kindlasti silma ja loodetavasti ka näppu.

Impulssostude suhtes on eriti haavatavad need poodlejad, kes võtavad supermarketisse kaasa pisipere. Kui tuhisesid mänguasjariiulitest imekombel nii mööda, et pesamuna ei märganud, siis pole Sa veel kaugeltki pääsenud. Kogu magusasektor on sisustatud nii, et madalamatel riiulitel – lapse nägemiskõrgusel – on kommid, mille ostmisest on keeruline keelduda. Kui laps on kommipaki juba kätte haaranud, siis võib selle konfiskeerimisest suur skandaal sündida ja seda Sa ju ei tahaks! Kallimad maiused on paigutatud kõrgemale, kust lapsed neid kätte ei saa, kuid kus nad jäävad vanemate maia pilgu ette.

Hinnatrikid

Üks levinumaid psühholoogilisi võtteid mitte ainult supermarketites vaid kogu kaubandussektoris on hindadega mängimine. 99.90 tundub oluliselt odavam kui 100.10 ja kuigi tegelik hinnavahe on väike, ostetakse esimese hinnaga kaupa oluliselt kergekäelisemalt. Põhjus peitub inimese ajus. Nimelt vajab arvude ümardamine rohkem ajuressurssi kui lihtsalt esimese numbri meeldejätmine. Arvestades numbrilise info üleküllust poes, läheb aju lihtsama vastupanu teed ja nii tundubki esimene hind „pigem 90“ ja teine hind „pigem 100“. Seetõttu näib ka hinnavahe tegelikust oluliselt suurem.

Hinnataju saab manipuleerida ka nn kollaste hinnasiltide abil. Tartu Ülikoolis 2009. aastal kaitstud magistritöös tõestati veenvalt, et tarbijad tajuvad kollaseid hinnasilte kui pakutavat soodustust. Tegelikkuses kasutavad mitmed ettevõtted seda ära, muutes hinnasildi värvust ilma reaalset soodustust tegemata. Kuigi kollane hinnasilt ja soodustus käivad tarbija teadvuses kokku, ei nõua ükski seadus ega määrus, et seda nii kasutataks. Praktikas võib esineda ka juhtumeid, kus sildi värvimuutusega varjatakse hoopis hinnatõusu.

Reegleid aimates võib selline trikitamine lõbus olla ka tarbija poolelt vaadates – järgmine kord hoia poes silmad-kõrvad-nina lahti ja loe kokku, mitmel erineval viisil Sinuga manipuleerida püüti.

Kuidas ostulõkse vältida?

• Ära mine poodi, kui Sul midagi vaja ei ole.
• Ära mine (toidu)poodi tühja kõhuga.
• Tee kodus ostunimekiri valmis. Nii on hulga lihtsam impulssoste vältida ja võid kindel olla, et see kõige tähtsam asi, mille pärast Sa üldse poodi läksid, ei jää ostmata.
• Kui võimalik, mine poodi ilma lasteta. Supermarketid loodavad, et ostad mõningaid asju tänu laste naaksumisele.
• Ära osta impulsi ajel – asjad ei kao poest kuhugi ja võid hetke ajel valitud kauba korvi tõsta ka siis, kui kõik teised ostunimekirjas olevad asjad on juba valitud.
• Vaata kilohinda, sest ainult nii saad tooteid omavahel võrrelda. Samuti saad aru hinnatõusust, kui pakendi suurust on muudetud.
• Ära peatu enne kassat :)